Prix psychologique, coût de revient et lancement de produit

Idée directrice

Le lancement d’un nouveau produit combine coût de revient (global puis unitaire), prix psychologique (retour au distributeur : prix public hors taxes × coefficient) et résultat / seuil de rentabilité pour décider du lancement.

Ce qui aide à reconnaître la démarche

« prix psychologique »

« coût de revient unitaire »

« seuil de rentabilité »

Besoin d’un point de départ ? Voir la méthode

Décomposer le prix psychologique : TTC → HT (÷1,18) → entreprise (× coefficient distributeur).
Seuil en quantité = frais fixes / (prix de vente − coût variable unitaire).

Les pièges à vérifier dans ta démarche

Diviser par 1,18 au lieu de multiplier pour retirer la TVA ; oublier le coefficient distributeur ; calculer le SR en valeur au lieu de la quantité demandée.

Sujet principal

Exercice — dans l’esprit des sujets de gestion

3 questionsCorrigé masqué

Société COSMETICA (esprit contrôle 2016) : charges totales = 200 500 D pour 12 500 flacons ; prix public TTC = 29,500 D (TVA 18 %) ; coefficient distributeur = 0,8 ; coût variable total = 137 500 D ; frais fixes = 63 000 D.

Calculez le coût de revient global et le coût de revient unitaire.
Sur la base du prix psychologique, calculez le prix de vente public hors taxes (TVA 18 %), puis le prix de vente de l’entreprise au distributeur (coefficient 0,8).
Calculez le résultat de cette activité et le seuil de rentabilité en quantité.

Voir la correction commentéeAprès avoir posé votre démarche

1. Coûts (corrigé 2016 contrôle). Coût de revient global = 50 000 + 12 500 + 25 000 + 43 750 + 6 250 + 63 000 = 200 500 D. Coût de revient unitaire = 200 500 / 12 500 = 16,040 D.

2. Prix psychologique. Prix de vente public HT = 29,500 / 1,18 = 25 D. Prix de vente de l’entreprise = 25 × 0,8 = 20 D.

3. Résultat et SR.

\text{Résultat} = (20 \times 12\,500) - 200\,500 = \mathbf{49\,500\ D}

Coût variable unitaire = 137 500 / 12 500 = 11 D ;

SR_q = 63\,000 / (20-11) = \mathbf{7\,000}

unités.

Changer d’énoncé, garder le raisonnement

Choisis un seul transfert après le sujet principal. Qu’est-ce qui change ? Quel résultat ou quelle méthode peux-tu réutiliser ? Les autres exercices restent disponibles pour une prochaine séance.

Exercices d'entraînement — une nuance à la fois

1 Drill CM-D.1 — Objectif de marge

Entraînement 01 / 02

Drill CM-D.1 — Objectif de marge

1 questionCorrigé masqué

Le prix de vente unitaire d’un yaourt est fixé à 0,250 D pour un coût de revient de 0,190 D. Calculez le taux de marge bénéficiaire par rapport au prix de vente et dites si l’objectif de 20 % est atteint (justifiez).

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Taux de marge bénéficiaire par rapport au prix de vente = (0,250 − 0,190)/0,250 = 0,24 soit 24 %. L’entreprise pourra atteindre son objectif car 24 % > 20 % (corrigé session principale 2017, dossier yaourt). La même logique s’applique quand l’objectif est exprimé par rapport au coût de revient : on compare alors le taux obtenu à la cible pour décider si le prix de vente fixé permet d’atteindre la marge visée.

2 Exercice — enquête de prix : prix psychologique, TVA et marge exigée

Entraînement 02 / 02

Exercice — enquête de prix : prix psychologique, TVA et marge exigée

5 questionsCorrigé masquéEn cours de relecture

La société NOVALIS prépare le lancement d'un sac à dos scolaire. Une enquête a été menée auprès de 600 clients potentiels : chacun a indiqué le prix au-dessus duquel il renoncerait à acheter (prix jugé trop élevé) et le prix en dessous duquel il renoncerait également (qualité jugée insuffisante).

Prix de vente public TTC (en D)	47,600	59,500	71,400	83,300	95,200
Clients qui renoncent au-dessus de ce prix (trop élevé)	20	60	120	200	200
Clients qui renoncent en dessous de ce prix (qualité insuffisante)	240	180	110	50	20

Autres données : charges variables unitaires 24 D ; charges fixes annuelles 90 000 D pour une production de 15 000 sacs ; TVA de 19 % ; les magasins distributeurs appliquent un taux de marque de 40 % ; le gérant exige un taux de marge bénéficiaire par rapport au coût de revient d'au moins 15 %.

Complétez le tableau de calcul du prix psychologique : pour chaque prix, le cumul croissant des clients qui le trouvent trop élevé (déclarations faites aux prix inférieurs), le cumul décroissant de ceux qui jugent la qualité insuffisante (déclarations faites aux prix supérieurs), puis le nombre d'acheteurs potentiels.
Déduisez le prix psychologique ; justifiez.
Déterminez le prix psychologique hors TVA de 19 %.
Déterminez le prix de vente appliqué par NOVALIS à ses distributeurs, sachant que ceux-ci appliquent un taux de marque de 40 %.
Calculez le coût de revient unitaire, puis le taux de marge bénéficiaire par rapport au coût de revient. L'objectif du gérant est-il atteint ?

Cet exercice et sa correction sont en cours de relecture. Tu peux les consulter ; l’exercice n’est pas encore proposé en séance.

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1. Tableau complété. Soient, pour chaque prix proposé, $T$ le nombre de clients qui le jugent trop élevé et $Q$ le nombre de ceux qui doutent de la qualité. Sachant que l'échantillon compte 600 clients et qu'un client achète s'il ne trouve le prix ni trop élevé ni trop bas, le nombre d'acheteurs potentiels est $600-(\text{cumul trop élevé})-(\text{cumul qualité insuffisante})$ .

Prix TTC (D)	47,600	59,500	71,400	83,300	95,200
Cumul croissant « trop élevé »	0	20	80	200	400
Cumul décroissant « qualité insuffisante »	360	180	70	20	0
Acheteurs potentiels	240	400	450	380	200

Lecture d'une colonne : à 71,400 D, les clients qui renoncent parce que c'est trop cher sont ceux qui ont fixé leur limite plus bas, soit $20+60=80$ ; ceux qui renoncent par doute sur la qualité sont ceux qui exigeaient un prix plus élevé, soit $50+20=70$ ; il reste $600-80-70=450$ acheteurs.

2. Prix psychologique. Le prix psychologique est de 71,400 D TTC, car il correspond au nombre d'acheteurs potentiels le plus élevé : 450 clients sur 600, soit 75 % de l'échantillon, contre 400 au prix immédiatement inférieur et 380 au prix immédiatement supérieur.

3. Prix psychologique hors TVA. La TVA de 19 % s'ajoute au prix hors taxes, donc le prix TTC vaut 1,19 fois le prix HT :

\text{PP hors TVA}=\dfrac{71{,}400}{1{,}19}=\mathbf{60\ \mathrm{D}}

4. Prix de vente aux distributeurs. Le taux de marque est la marge commerciale rapportée au prix de vente du distributeur : $0{,}40=\dfrac{60-\mathrm{PA}}{60}$ , où PA est le prix auquel le distributeur achète, c'est-à-dire le prix de vente de NOVALIS. D'où $0{,}40\times60=60-\mathrm{PA}$ , soit $\mathrm{PA}=60-24=\mathbf{36\ \mathrm{D}}$ (on peut aussi écrire directement $60\times0{,}60=36$ D).

5. Coût de revient et marge. Coût de revient unitaire :

24+\dfrac{90\,000}{15\,000}=24+6=\mathbf{30\ \mathrm{D}}

. Marge bénéficiaire unitaire :

36-30=6

D. Taux de marge bénéficiaire par rapport au coût de revient :

\dfrac{6}{30}=0{,}20\quad\text{soit}\quad\mathbf{20\ \%}

Constatation : l'objectif du gérant est atteint, car 20 % > 15 %. Attention au dénominateur : rapportée au prix de vente, la même marge ne vaudrait que

6/36\approx16{,}67

%. Les deux taux sont justes, mais seul le premier répond à la consigne.

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