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Fahmio
Fahmio
Bac Tunisie
Gestion/CM-E
CM-EPolitique commerciale et communication

Analyse du marché : structure des ventes, taux d'évolution, part de marché, cycle de vie et effet prix (volume contre valeur)

Idée directrice

Le premier dossier de la deuxième partie ouvre souvent sur un diagnostic commercial : on calcule d'abord (structure des ventes, taux d'évolution de l'entreprise et du secteur, part de marché), puis on compare l'entreprise à son marché segment par segment — gagne-t-elle ou perd-elle des parts ? —, on lit la phase du cycle de vie dans l'évolution du secteur, on sépare l'effet volume de l'effet prix, et l'on termine par des recommandations qui découlent des chiffres : élargir la gamme vers le segment porteur, relancer le produit mûr, gérer le déclin.

Ce qui aide à reconnaître la démarche

« Déterminez pour chaque segment le pourcentage des ventes » ; « Comparez et commentez pour chaque segment le taux d'évolution de la société avec celui du secteur » ; « Identifiez la phase du cycle de vie de chaque segment » ; « Dites dans quelle phase du cycle de vie se situe chaque produit. Justifiez » ; « Par quoi peut-on expliquer la différence entre l'évolution en quantité et celle en valeur ? » ; « quelles sont vos recommandations pour optimiser sa position concurrentielle ? »

Besoin d’un point de départ ? Voir la méthode
  • Taux d'évolution = (valeur N − valeur N−1) / valeur N−1 ; structure = CA du segment / CA total de la société.
  • Part de marché = CA de la société / CA du secteur ; si l'énoncé donne le CA des concurrents, diviser par (CA société + CA concurrents).
  • Taux de la société > taux du secteur ⇒ gain de part ; égal ⇒ part stable ; inférieur ⇒ perte, même si le CA augmente.
  • Cycle de vie lu sur le marché : ventes faibles mais en accélération → lancement ; forte hausse → croissance ; stagnation → maturité ; baisse → déclin.
  • Volume et valeur : (1 + taux en valeur) = (1 + taux en volume) × (1 + taux du prix) ; recommander une action par constat chiffré.
Les pièges à vérifier dans ta démarche
  • Diviser par le CA des concurrents quand l'énoncé donne le CA du secteur (ou l'inverse).
  • Conclure à un gain de part de marché parce que le chiffre d'affaires de la société augmente.
  • Lire la phase du cycle de vie sur les ventes de la société au lieu de celles du secteur.
  • Obtenir l'effet prix en soustrayant les taux (15 % − 19,79 %) au lieu de diviser les coefficients.
  • Donner des recommandations générales sans les rattacher aux chiffres du tableau.
Sujet principal

Dossier n° 1 — analyse du marché des biscuits (4 points), dans l'esprit des sessions 2016–2024

7 questionsCorrigé masqué

La « BISCUITERIE EL AMEL » fabrique et commercialise trois familles de biscuits : les biscuits secs classiques (BS), les gaufrettes (GF) et les biscuits fourrés (BF). Depuis deux ans, de nouvelles marques sont apparues et un nouveau segment se développe, celui des biscuits sans sucre ajouté (SS), que la société ne fabrique pas encore. Avant de décider de l'évolution de sa gamme, le directeur commercial vous demande de faire le point sur la position de la société par rapport au marché.

Annexe A — Chiffres d'affaires HTVA (en dinars)

SegmentSociété 2023Société 2024Société 2025Secteur 2023Secteur 2024Secteur 2025
BS1 200 0001 140 0001 060 2006 000 0005 640 0005 132 400
GF1 500 0001 560 0001 591 2007 500 0007 800 0007 956 000
BF900 0001 080 0001 242 0005 000 0006 250 0007 500 000
SS–––400 000560 000840 000
Total société3 600 0003 780 0003 893 400

NB : le chiffre d'affaires du secteur comprend celui de la société.

Annexe B — Biscuits fourrés : ventes de la société en volume : 1 200 000 paquets en 2024 et 1 437 500 paquets en 2025.

Annexe n° 1 (à rendre) — Tableau d'analyse des ventes

SegmentStructure 2024Structure 2025Évolution société 2024–2025Évolution secteur 2024–2025
BS30,16 %(1)(4)(7)
GF41,27 %(2)(5)+ 2 %
BF28,57 %(3)(6)(8)
SS–––+ 50 %

Annexe n° 2 (à rendre) — Part de marché de la société

Segment202320242025
BS20 %(9)(10)
GF20 %20 %(11)
BF18 %(12)(13)

Travail à faire :

  1. Complétez l'annexe n° 1 (structure des ventes de 2025 et taux d'évolution de 2024 à 2025). Détaillez un calcul de chaque type.
  2. Complétez l'annexe n° 2.
  3. Comparez et commentez, pour chaque segment, le taux d'évolution de la société avec celui du secteur. Sur quels segments la société gagne-t-elle ou perd-elle des parts de marché ?
  4. En vous appuyant sur l'évolution du secteur de 2023 à 2025, identifiez la phase du cycle de vie de chaque segment, y compris SS. Justifiez.
  5. Biscuits fourrés (annexe B) :
    1. calculez le taux d'évolution des ventes en volume et en valeur de 2024 à 2025 ;
    2. par quoi peut-on expliquer la différence entre ces deux taux ?
    3. calculez le prix de vente moyen d'un paquet en 2024 et en 2025. Que constatez-vous ?
  6. Par quoi peut-on expliquer l'inégalité d'évolution du chiffre d'affaires des différents segments ?
  7. Que pensez-vous de la gamme de la société ? Quelles recommandations proposez-vous pour améliorer sa position concurrentielle ?
Voir la correction commentéeAprès avoir posé votre démarche

1. Idée : la structure mesure le poids d'un segment dans le chiffre d'affaires total de la société ; le taux d'évolution rapporte la variation à l'année de départ. CA total 2025 = 1 060 200 + 1 591 200 + 1 242 000 = 3 893 400 D.

SegmentStructure 2025Évolution sociétéÉvolution secteur
BS(1) 27,23 %(4) − 7 %(7) − 9 %
GF(2) 40,87 %(5) + 2 %+ 2 %
BF(3) 31,90 %(6) + 15 %(8) + 20 %

Détail : (1) 1 060 200 / 3 893 400 × 100 = 27,23 % ; (4) (1 060 200 − 1 140 000) / 1 140 000 × 100 = − 7 % ; (7) (5 132 400 − 5 640 000) / 5 640 000 × 100 = − 9 %.

2. Idée : part de marché = CA de la société / CA du secteur, puisque le secteur inclut la société. (9) 1 140 000 / 5 640 000 = 20,21 % ; (10) 1 060 200 / 5 132 400 = 20,66 % ; (11) 1 591 200 / 7 956 000 = 20 % ; (12) 1 080 000 / 6 250 000 = 17,28 % ; (13) 1 242 000 / 7 500 000 = 16,56 %.

3. Idée : un taux d'évolution supérieur à celui du secteur fait gagner des parts de marché ; inférieur, il en fait perdre, même quand le chiffre d'affaires augmente.

  • BS : − 7 % pour la société contre − 9 % pour le secteur : la société recule moins vite que son marché et gagne des parts (20,21 % → 20,66 %), mais sur un segment qui se contracte.
  • GF : + 2 % pour la société comme pour le secteur : elle suit exactement le marché, sa part reste de 20 %.
  • BF : + 15 % contre + 20 % : malgré une forte progression, la société croît moins vite que le marché et perd des parts (17,28 % → 16,56 %, soit − 0,72 point). C'est le constat le plus préoccupant, car BF porte la croissance de la société.
  • SS : la société est absente du segment.

4. Idée : le cycle de vie se lit sur les ventes du marché (le secteur), pas sur celles de la société.

  • BS : − 6 % puis − 9 % : la baisse s'accélère, phase de déclin.
  • GF : + 4 % puis + 2 % : la croissance du segment le plus important ralentit et devient faible, phase de maturité.
  • BF : + 25 % puis + 20 % : forte progression, phase de croissance (qui commence à ralentir).
  • SS : ventes encore faibles (840 000 D, moins de 4 % du marché total en 2025) mais en accélération (+ 40 % puis + 50 %) : phase de lancement, à l'entrée de la croissance.

5.a Soient tqt_q, tvt_v et tpt_p les taux d'évolution du volume, de la valeur et du prix moyen. tqt_q = (1 437 500 − 1 200 000) / 1 200 000 ≈ + 19,79 % ; tvt_v = (1 242 000 − 1 080 000) / 1 080 000 = + 15 %.

5.b Idée : valeur = volume × prix moyen ; si la valeur progresse moins vite que le volume, le prix moyen a baissé.

1+tp=1+tv1+tq=1,151,19791+t_p=\dfrac{1+t_v}{1+t_q}=\dfrac{1{,}15}{1{,}1979}

soit 1+tp≈0,961+t_p \approx 0{,}96 : le prix moyen a baissé d'environ 4 %. La société a vendu davantage de paquets, mais moins cher.

5.c Prix moyen 2024 = 1 080 000 / 1 200 000 = 0,900 D ; prix moyen 2025 = 1 242 000 / 1 437 500 = 0,864 D\boxed{0{,}864\text{ D}}, soit une baisse de 0,036 D (− 4 %). La baisse de prix a bien stimulé les volumes (+ 19,79 %), mais le chiffre d'affaires n'a progressé que de 15 % quand le marché progressait de 20 % : baisser le prix n'a pas suffi à suivre le marché.

6. Les segments ne sont pas au même stade du cycle de vie : la demande se déplace des produits anciens vers des produits perçus comme plus gourmands (fourrés) ou plus sains (sans sucre ajouté), sous l'effet de l'évolution des habitudes de consommation, de l'innovation des nouvelles marques et d'efforts commerciaux inégaux selon les produits (prix, présence en rayon, communication).

7. Appréciation : la gamme est étroite (trois familles) et vieillissante : 27,23 % du chiffre d'affaires repose sur un segment en déclin et 40,87 % sur un segment mûr ; la croissance ne vient que des biscuits fourrés, où la société perd des parts, et elle est absente du segment le plus dynamique.

  • Élargir la gamme en lançant des biscuits sans sucre ajouté pour être présente sur le segment en lancement (+ 50 %).
  • Biscuits fourrés : reconquérir des parts sans nouvelle baisse de prix — nouveaux parfums et formats, communication, meilleure présence chez les distributeurs.
  • Gaufrettes : défendre la part de 20 % par la différenciation, la fidélisation et la maîtrise des coûts.
  • Biscuits secs : gérer le déclin — réduire les coûts et les stocks, ne garder que les références rentables, préparer un abandon progressif.

Changer d’énoncé, garder le raisonnement

Choisis un seul transfert après le sujet principal. Qu’est-ce qui change ? Quel résultat ou quelle méthode peux-tu réutiliser ? Les autres exercices restent disponibles pour une prochaine séance.

Variantes rencontrées : trois segments de lessives, pourcentage des ventes, taux d'évolution de la société contre celui du secteur et phase du cycle de vie de chaque segment, dont un segment où la société est absente (contrôle 2023) ; deux produits sur trois ans, part de marché et taux d'évolution à prix constants (principale 2024) ; évolution en volume et en valeur, prix moyen pratiqué et tendances nationales du marché (principale 2023) ; part de marché calculée avec le CA des concurrents et CA manquant retrouvé à partir de la part (principale 2018, principale 2015) ; parfums synthétiques contre naturels et produit potentiel de développement (principale 2022) ; part de marché et inégalité de l'évolution des segments (contrôle 2016).

Exercices d'entraînement — une nuance à la fois

1 Drill CM-E.1 — part de marché avec le CA des concurrents, et CA retrouvé à partir d'une part
Entraînement 01 / 03

Drill CM-E.1 — part de marché avec le CA des concurrents, et CA retrouvé à partir d'une part

5 questionsCorrigé masqué

La société « NOUM » fabrique des matelas. Elle vous communique l'évolution de son chiffre d'affaires HTVA et de celui de ses concurrents (le chiffre d'affaires des concurrents n'inclut pas celui de NOUM) :

Éléments202320242025
CA de NOUM (D)2 400 0002 640 000?
CA des concurrents (D)9 600 00012 360 00013 440 000
Part de marché de NOUM??16 %

Travail à faire :

  1. Calculez la part de marché de NOUM en 2023 et en 2024.
  2. Sachant que la part de marché de NOUM en 2025 est de 16 %, calculez son chiffre d'affaires de 2025.
  3. Calculez les taux d'évolution du chiffre d'affaires de NOUM et du marché total en 2024 et en 2025.
  4. Commentez l'évolution de la position de NOUM sur son marché, puis proposez deux actions commerciales (produit, prix, distribution ou communication) pour enrayer la baisse de sa part de marché.
  5. Un stagiaire a trouvé une part de marché de 25 % pour 2023. Quelle erreur a-t-il commise ?
Voir la correction commentéeAprès avoir posé votre démarche

1. Idée : le marché est formé de NOUM et de ses concurrents. 2023 : 2 400 000 / (2 400 000 + 9 600 000) = 20 % ; 2024 : 2 640 000 / (2 640 000 + 12 360 000) = 2 640 000 / 15 000 000 = 17,6 %.

2. Idée : si NOUM détient 16 % du marché, les concurrents en détiennent 84 %. Marché 2025 = 13 440 000 / 0,84 = 16 000 000 D ; CA de NOUM = 16 000 000 × 0,16 = 2 560 000 D\boxed{2\,560\,000\text{ D}} (ou directement 13 440 000 × 0,16 / 0,84).

3. NOUM : (2 640 000 − 2 400 000) / 2 400 000 = + 10 % en 2024 ; (2 560 000 − 2 640 000) / 2 640 000 ≈ − 3,03 % en 2025. Marché : 12 000 000 → 15 000 000 → 16 000 000 D, soit + 25 % puis + 6,67 %.

4. NOUM progresse moins vite que le marché en 2024 (10 % < 25 %), puis recule alors que le marché progresse encore (− 3,03 % contre + 6,67 %) : sa part baisse sans interruption (20 % → 17,6 % → 16 %). Le marché ralentit nettement : il approche de la maturité, où chaque point de part se gagne sur un concurrent. Actions possibles : renouveler la gamme (matelas à mémoire de forme, nouvelles tailles) pour se différencier ; élargir la distribution (nouveaux magasins, vente en ligne) ; renforcer la communication sur la qualité et la garantie plutôt que de baisser les prix.

5. 2 400 000 / 9 600 000 = 25 % : le stagiaire a divisé par le CA des seuls concurrents. Ce rapport indique que NOUM vend le quart de ce que vendent ses concurrents ; il ne mesure pas sa part d'un marché qui comprend aussi ses propres ventes.

2 Drill CM-E.2 — situer quatre produits dans le cycle de vie à partir des ventes du secteur
Entraînement 02 / 03

Drill CM-E.2 — situer quatre produits dans le cycle de vie à partir des ventes du secteur

4 questionsCorrigé masqué

La société « BARED » distribue du matériel de climatisation. Elle a relevé les ventes du secteur en Tunisie, en milliers d'unités :

Produit2022202320242025
Ventilateur classique (VC)250230207180
Climatiseur split standard (CS)120123124124
Climatiseur inverter (CI)40526578
Pompe à chaleur réversible (PAC)22,22,63,4

En 2025, le chiffre d'affaires de BARED se répartit ainsi : VC 30 %, CS 45 %, CI 25 % ; elle ne vend pas de PAC.

Travail à faire :

  1. Calculez les taux d'évolution annuels des ventes du secteur pour chaque produit.
  2. Dites dans quelle phase du cycle de vie se situe chaque produit. Justifiez.
  3. Pour chaque phase identifiée, proposez une action commerciale adaptée (produit, prix, distribution ou communication).
  4. Que pensez-vous de l'équilibre de la gamme de BARED ?
Voir la correction commentéeAprès avoir posé votre démarche

1. Idée : les ventes sont données en quantités, l'effet prix ne fausse donc pas la lecture.

Produit2022–20232023–20242024–2025
VC− 8 %− 10 %− 13,04 %
CS+ 2,5 %+ 0,81 %0 %
CI+ 30 %+ 25 %+ 20 %
PAC+ 10 %+ 18,18 %+ 30,77 %

Exemple : VC 2024–2025 = (180 − 207) / 207 × 100 ≈ − 13,04 %.

2. Idée : juger à la fois le niveau des ventes et le sens de leur évolution.

  • VC : baisse continue qui s'accélère : déclin.
  • CS : ventes élevées qui ne progressent plus (0 % en 2025) : maturité.
  • CI : forte hausse, même si elle ralentit (+ 30 %, + 25 %, + 20 %) : croissance.
  • PAC : ventes très faibles (3 400 unités, moins de 1 % des unités du secteur) mais dont la progression s'accélère : lancement.

3.

  • Lancement (PAC) : faire connaître le produit (communication informative, démonstrations), distribution sélective chez des installateurs, prix d'écrémage ou de pénétration.
  • Croissance (CI) : étendre la distribution, différencier l'offre (garantie, installation), gagner des parts avant la maturité.
  • Maturité (CS) : relancer (nouvelles versions, promotions, fidélisation) et rester compétitif sur le prix.
  • Déclin (VC) : réduire les coûts et les stocks, garder les références rentables, préparer l'abandon.

4. 75 % du chiffre d'affaires de BARED repose sur des produits en déclin (30 %) ou mûrs (45 %) ; un quart seulement sur un produit en croissance, et rien sur le produit en lancement. La gamme est vieillissante : BARED devrait référencer la PAC et renforcer le CI pour préparer le relais du VC.

3 Drill CM-E.3 — évolution en volume et en valeur : isoler l'effet prix
Entraînement 03 / 03

Drill CM-E.3 — évolution en volume et en valeur : isoler l'effet prix

5 questionsCorrigé masqué

L'huilerie « ZEITA » vend de l'huile d'olive en bouteilles d'un litre (B1) et en bidons de 5 litres (B5) :

ProduitÉlément202320242025
B1Volume (bouteilles)200 000210 000199 500
B1Valeur (D)3 000 0003 465 0003 620 925
B5Volume (bidons)60 00069 00075 900
B5Valeur (D)4 200 0004 588 5005 047 350

Travail à faire :

  1. Calculez, pour chaque produit, le prix de vente moyen de chaque année.
  2. Calculez, pour chaque produit, les taux d'évolution en volume, en valeur et du prix moyen (2023–2024 et 2024–2025).
  3. Montrez sur un exemple que (1 + taux en valeur) = (1 + taux en volume) × (1 + taux du prix).
  4. Le directeur affirme : « Les bouteilles B1 marchent bien : leur chiffre d'affaires a encore augmenté en 2025. » Qu'en pensez-vous ?
  5. Pour 2026, ZEITA prévoit une hausse du chiffre d'affaires des bouteilles B1 de 12,2 % avec une hausse de prix de 2 %. Quelle hausse des volumes cette prévision suppose-t-elle ? Combien de bouteilles faudrait-il vendre ?
Voir la correction commentéeAprès avoir posé votre démarche

1. Idée : prix moyen = valeur / volume. B1 : 15,000 D ; 16,500 D ; 18,150 D. B5 : 70,000 D ; 66,500 D ; 66,500 D.

2.

ProduitPériodeVolumeValeurPrix
B12023–2024+ 5 %+ 15,5 %+ 10 %
B12024–2025− 5 %+ 4,5 %+ 10 %
B52023–2024+ 15 %+ 9,25 %− 5 %
B52024–2025+ 10 %+ 10 %0 %

3. B1, 2023–2024 : 1,05 × 1,10 = 1,155, soit + 15,5 % en valeur. Les taux ne s'additionnent pas (5 % + 10 % = 15 % ≠ 15,5 %) : ce sont les coefficients qui se multiplient.

4. Idée : un chiffre d'affaires qui monte peut cacher des volumes qui baissent. La hausse de 4,5 % du CA des B1 en 2025 vient entièrement du prix (+ 10 %) ; les volumes ont reculé de 5 % : ZEITA perd des clients sur ce produit, peut-être à cause de hausses de prix répétées. L'affirmation du directeur est donc trompeuse ; c'est au contraire le bidon B5, dont les volumes progressent chaque année, qui gagne du terrain.

5. Idée : 1 + taux en volume = (1 + taux en valeur) / (1 + taux du prix).

1+tq=1,1221,02=1,101+t_q=\dfrac{1{,}122}{1{,}02}=1{,}10

La prévision suppose + 10 % en volume, soit 199 500 × 1,10 = 219 450 bouteilles\boxed{219\,450\text{ bouteilles}}. Après un recul de 5 %, regagner 10 % de volume malgré une nouvelle hausse de prix est ambitieux : l'hypothèse doit s'appuyer sur une action commerciale précise.

Relier ce raisonnement au bac

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